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洞察丨九牧卫浴直播节成功的AB面

点击次数:0  更新时间:2020-10-14 03:08 

家居圈自年初开始,杀入直播界的企业并不少,大家都想冲破圈层的禁锢,离消费者更近。但操作下来就会发现,破圈却没有想的那么容易。就像很多企业把破圈作为战术,但其实忽略了产品为王的原则,破圈的前提是要尊重需求、理解消费者、针对用户的需要打造被认可的产品,这样的破圈才会大有作为。从笔者观察到的上百场的家居直播中,只有九牧做到了,它不仅在第二次直播中找到了更多潜在消费者,销售额也冲破了11亿。

除此之外,我们还发现一个有趣的现象,此次和九牧同时间直播的还有格力,同为优秀的民族品牌,二者皆想通过直播的形式持续带动销售端的变革,从这点看,格力和九牧隔空直播有点英雄所见略同的意思。

两次直播,九牧的成绩有目共睹,其在商业模式上的创新,会不会成为家居圈“降维打击”的经典案例,我们在好奇的同时,也试图分析其两次成功内外因素。

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九牧的A面:将公益进行到底

优秀的公司赚取利润,卓越的公司赢得人心,伟大的公司造福社会。

曾已何时,商人和企业家还不能划等号,一系列的标签,让商人二字备受误解。随着时代的发展,许多有国家情怀的企业家不但改变了自己的命运,更改变了国人的生活方式,他们立志消除某个领域的顽疾、捅破行业和消费者之间那层窗户纸,更有许多优秀的企业家改变了世界对中国的看法。

尤其今年以来,在很多企业还在追求活下去、保利润的情况下,九牧依旧在有条不紊的做着“厕所革命”。国人如厕无小事,九牧没有把公益二字停留在宣传层面上,而是把这个当做企业的社会责任,下沉到了实践层面。横向比对来看,九牧做公益无疑已经达到了伟大公司的标准。

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我们看到,在此次919卫浴直播节上,九牧做出每售出一单将捐配一元的助力公益计划承诺,相信这也是家居圈直播的第一且唯一。据统计,这次直播不仅在全网有3亿次的曝光量,更在全平台吸引了1000万人来关注,也就是说,有1000万人在了解九牧产品后,得知九牧在为国人的健康做着公益项目,从影响力来看,这比卖出11亿的销售额更令人触动。如此我们可以做个大胆的猜测,当全中国60%以上的人都知道九牧的时候,这不仅是九牧的成功,更是全中国公共卫生空间的福音。

前面我们提到,每个企业都有自己的愿景,随着企业战略布局的深化,愿景也随之变化。九牧董事长林孝发不止一次提到做公益的初心,作为一名企业家,他深知想要把公益做好并不简单,但做公益的价值其根本是企业精神愿景的重要表达途径。“九牧做公益其实是企业应尽的社会责任,当一个企业同时具备了社会责任和经济责任的时候,才是一个完整的企业”,林孝发表示,从企业发展的角度来讲,九牧已经有了回馈社会的能力,不遗余力的做公益是九牧战略规划中最为重要的一环。

当企业做到一定程度上,会有实力和精力来做推动公益事业的发展,而这也是社会化文明程度的标尺。一个懵懵懂懂的时代,一个没有更多的组织、企业来关注公益的时代,一定不是一个经济高度发达、文化高度发达的时代。当有更多像九牧这样伟大的企业开始关注公益并去推动之时,不仅能够间接的消解一些社会矛盾,更能推动所在行业的健康、稳步的发展。“我们处于一个好的时代,我们要珍惜时代的馈赠,我们要服务更多的消费者”。坚持做公益,是九牧能够持续做品牌发酵的内因。

九牧的B面:创新营销法则

既然是直播,就需要有能够吸引消费者的手段。除了价格、产品、品牌、品质等因素,还有什么能够影响消费者的购买决策呢?从此次直播中我们洞察到了九牧的三个法宝:公私域流量的结合、多平台背书和跨界大咖的联合发声。

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公私域流量结合的理念最早由经济学家吴晓波提出,并试验在他的第二场直播中,他想要挖掘出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式。事实证明,对于有实力的企业来讲,这条路的确走得通。家居产品相较于快消品来讲,价格相对较高、产品相对复杂,大部分都会涉及到安装,导致很多企业觉得家居产品带不动,但其实他们忽略了一点,打通公私域流量就能解决这个问题。但前提是企业必须可以经受住组织能力重构的考验,这也是很多企业苦思冥想无法实现的,但九牧迅速的完成了这个转变。从做直播的频率和成绩来看,九牧已经把直播节做成了企业常规性的营销活动聚合点,像往年卖场所做的大促一样,只不过战场转移到了线上,同时也更加灵活,曝光量更广。这也是九牧能够实现业绩增长的外因之一。 

相信能够让看九牧直播的“宝宝”们放心掏钱的另一大内因是多方的背书,做为一家民营企业,九牧真正做到了造福社会,无论是政界、商界、医疗界还是媒体方,几乎没有企业能够在直播上一次请来这么多位重量级的大咖。如果你是消费者,心里肯定也在盘算:这么多人来站台、这么好的产品摆在那,买一个试试肯定没错!

值得注意的是,本次直播节中不只有九牧的全品类产品,九牧还联动了“全球十大涂料品牌”之一的三棵树、时尚运动品牌“国货之光”特步、百年制茶世家华祥苑。在家居圈,我们通常说的跨界,其实范围很小,比如买地板的找木门的一起直播,或者做卫浴的找做吊顶的联合促销,都有一定的关联性,但九牧这次跨的比较彻底。它将其他领域的流量吸引到自己的平台,试图通过“种草”行为,进行营销前置,不仅将自己私域流量充分利用,还间接的将跨界的几个企业一网打尽。

讲到这,我们看到了九牧的创新营销新玩法,也找到了九牧能够达到11亿销售额的密钥。

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结语:

纵观家居业发展几十年,一批又一批的企业家为此付出了汗水和青春。也正因如此,我们每个人的家才能洁净又温馨。我们很难给这些企业家做归类,无论是浙商、徽商还是粤商,他们每个人虽是独立的个体,却为行业发展做出了巨大贡献,他们身体中蕴含着裂变的能量和家国情怀,成为了推动中国经济发展的主要力量。

九牧主办的卫浴直播节成功举办了两场,也给行业打了个好板,我们希望有更多优秀企业能够跳出固有的营销模式,和九牧一起闯出家居圈,共同进步、和谐发展。毕竟只有当行业足够强大时,个体才能更广阔的发展空间。

说到底,无论是公益还是营销,本质上都不矛盾,只有将AB两面都做透彻,才能走的更远。(文/ 腾讯家居 纪海晨)

 

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